Relatório de desempenho do Perfil da Empresa: como ler os números

Todo mês eu abro o relatório de performance do Perfil da Empresa no Google (antigo Google Meu Negócio) de cada cliente e monto, a partir dele, o relatório que entrego. A reação de quem vê os números pela primeira vez costuma ser a mesma: “milhares de visualizações, mas o telefone não toca”. O problema raramente está no relatório. Está na leitura.

Neste artigo eu mostro onde o relatório fica, o que cada métrica conta de fato, quais números só enfeitam a apresentação, quais indicam cliente e como transformo isso em decisões. Muita gente ainda pesquisa “desempenho Google Meu Negócio”; o nome mudou, o relatório também, e é a versão atual que eu descrevo.

Onde fica o relatório de desempenho (que o Google chama de Performance)

Na interface em português o menu se chama “Performance”, não “Desempenho”; no painel, procure por esse nome.

Segundo a Central de Ajuda do Google, os dados de performance só existem para perfis verificados, com login na Conta do Google associada ao perfil. Se o seu ainda não foi verificado, comece por como verificar o Perfil da Empresa no Google. A mesma página descreve dois caminhos:

• Na Pesquisa Google: abra o Perfil da Empresa, clique em “Performance”, escolha o período e clique em “Aplicar”.
• No app Google Maps: toque em “Empresa”, depois em “Ver mais” ao lado de “Performance”, escolha o período e toque em “Aplicar”.

Quem administra várias unidades pode baixar os dados de vários perfis em planilha pelo Gerenciador de Perfis de Empresas, em Ações > Insights > Baixar o relatório; “***” nas colunas pode indicar que os downloads não foram ativados no perfil (instruções oficiais). Apesar do nome desse menu, o que sai dali é a planilha de performance. Não confunda com o botão “Insights” do perfil na Pesquisa Google, que é outro recurso: recomendações baseadas em dados para otimizar o perfil, nem sempre disponíveis (Google). Este artigo trata de Performance, o relatório com os números.

O que o relatório mede (e o que ele não mede)

Três regras de leitura que eu repito para todo cliente.

Os números misturam orgânico e anúncio. Os dados de performance incluem visualizações, pesquisas e ações originadas dos resultados de pesquisa orgânica e do Google Ads (Central de Ajuda); no painel, eu não tenho como separar uma origem da outra. Se você anuncia, parte das ligações pode ter sido paga.

Nem toda métrica aparece para toda empresa. Só as aplicáveis ao tipo de negócio são exibidas (Google). Se uma métrica que você esperava não está lá, o motivo costuma ser um campo vazio no perfil, como o telefone.

“Visualizações” conta pessoas, não aparições. A métrica contabiliza visitantes únicos do perfil na Pesquisa e no Maps, cada pessoa uma vez por dia, e só visualizações do Perfil da Empresa, não todas as aparições da empresa no Google (Google). Por isso o número pode ser menor que o das notificações por e-mail; não é erro, e eu uso o do relatório porque dá para comparar mês a mês.

Cada métrica, uma a uma

A tabela resume o que cada métrica conta, pelas definições da página oficial, e o que eu olho.

Métrica	O que o Google conta	O que eu olho
Interações	Resumo de todas as interações (o total, não uma ação própria)	Só a tendência
Chamadas	Cliques no botão de ligar, não ligações atendidas; exige telefone cadastrado	Se alguém atende quando os cliques acontecem
Mensagens	Conversas diferentes, não mensagens individuais	Tempo de resposta
Rotas	Pedidos únicos de como chegar, descontando toques repetidos, rotas canceladas e spam	Intenção de visita
Cliques para acessar o site	Cliques no link do site dentro do perfil	O que o site faz com o clique
Agendamentos	Agendamentos concluídos; só com provedor de agendamento integrado	O número mais próximo de cliente
Cliques para fazer uma reserva	Cliques no link de reserva; exclusiva de hotéis	Para hotel, a métrica principal
Produtos, Cardápios, Ofertas	Visualizações de produtos da loja física; cliques no cardápio por usuário por dia; visualizações e cliques em ofertas	Se o cadastro está sendo encontrado

Termos de pesquisa: separe o nome da empresa do serviço

A métrica “Pesquisas” lista os termos que as pessoas digitaram para encontrar a empresa. Ela é atualizada no início de cada mês, e os dados podem levar até 5 dias para aparecer (Google); não adianta abrir o relatório no dia 2 e achar que o mês fechou.

Um termo entra na lista sempre que o perfil foi exibido para aquela busca, e não dá para gerenciar essas consultas diretamente; o caminho é melhorar a classificação (Central de Ajuda). Termos com pouco volume não recebem número exato: o Google informa apenas que o valor fica abaixo de um limite (referência da API, em inglês).

Agora, o ponto que mais importa. O painel antigo separava buscas diretas (pelo nome da empresa) de buscas por categoria ou serviço; as duas métricas foram descontinuadas em março de 2023 sem substituto, e o relatório atual mostra uma lista única de termos (definições na referência da API antiga e datas no cronograma de descontinuação, ambos em inglês). A separação é um trabalho meu, feito à mão, e o primeiro de qualquer análise:

1. Copio a lista de termos do mês.
2. Marco como busca por nome todo termo com o nome da empresa ou do dono (“clínica sorriso”, “dra ana souza”).
3. Marco como busca por serviço o resto: “dentista perto de mim”, “clareamento dental campinas”, “implante”.
4. Somo os dois grupos e comparo com o mês anterior.

Busca por nome mede o quanto a marca já é conhecida; busca por serviço mede o quanto o perfil traz cliente novo. Nos perfis que analiso, é comum um relatório “bonito” sustentado quase só por busca por nome: o SEO Local ainda não está trabalhando; quem trabalha é a reputação que a empresa já tinha.

Métrica de vaidade e métrica que vira cliente

Essa classificação é minha, não do Google, que entrega todos os números com o mesmo tamanho de letra. A ordem vai do que menos diz sobre faturamento ao que mais diz.

• Visualizações. O número que mais cresce e o que menos significa: inclui quem procurava outra coisa e quem só conferiu o horário. Serve de contexto.
• Interações. É a soma das outras: pode subir porque os cliques no site subiram enquanto chamadas e rotas caíram. Nunca apresento esse número sem abrir o que tem dentro.
• Cliques para acessar o site. Vale o que o site vale: uma página institucional sem telefone mata o clique; uma página por serviço com botão de WhatsApp o faz valer quase uma chamada.
• Rotas. Para quem tem loja ou consultório, é sinal forte: a pessoa pretende ir. Para quem atende na casa do cliente, rotas costumam indicar endereço exposto por engano, um problema de área de cobertura.
• Chamadas e mensagens. Aqui começa o cliente. O relatório não mostra se alguém atendeu nem se a conversa virou venda; por isso peço ao cliente para anotar, por uma ou duas semanas, de onde vieram as ligações.
• Agendamentos. O mais próximo de cliente que o relatório oferece, porque conta agendamentos concluídos; exige provedor de agendamento integrado ao perfil (Google).

Não existe percentual mágico de visualizações que viram chamada. Eu registro a proporção do próprio perfil e acompanho se ela melhora a cada mudança.

Como transformar o relatório em decisões

Relatório que não muda nada no perfil é só uma apresentação mensal. O Google lista o que completar para ter mais chance de aparecer na busca local: horário, inclusive especiais, categoria, atributos, fotos e vídeos; os resultados locais se baseiam em relevância, distância e destaque, e não há como pedir ou pagar por uma classificação melhor (Central de Ajuda). O relatório me diz por onde começar.

Categoria

Se os termos de serviço não contêm o serviço que mais fatura, a categoria principal está desalinhada: uma oficina em Belo Horizonte que aparece para “troca de óleo”, mas nunca para “câmbio automático”, está sendo encontrada pelo serviço errado. É a mudança de maior impacto e a que mais exige critério; o passo a passo está em como escolher a categoria do Perfil da Empresa.

Horário

Se, cruzando o relatório com a anotação das ligações que peço ao cliente, as chamadas se concentram em dias e horários em que ninguém atende (fim de tarde, sábado), a decisão é ajustar o atendimento ou, no mínimo, cadastrar o horário correto e os especiais de feriado, para o perfil não aparecer aberto quando está fechado.

Serviços

Se “clareamento” aparece todo mês nos termos e o serviço não está cadastrado, o Google mostra o perfil para uma busca que o perfil não confirma. Cadastrar o serviço com descrição própria e criar uma página para ele no site é a resposta direta.

Fotos

Visualizações altas com chamadas, rotas e cliques baixos são, nos perfis que analiso, sinal de que a pessoa viu o perfil e não se convenceu: fotos antigas, fachada que não bate com o endereço, nada do interior e da equipe. Eu trato disso em fotos no Perfil da Empresa no Google. Produtos, cardápios e ofertas seguem a mesma lógica.

Como eu monto o relatório que entrego aos clientes

O que eu entrego não é uma captura de tela do painel. É uma leitura, com quatro regras:

1. Comparo períodos iguais. O painel permite definir o período (Google); comparo o mês com o anterior e, quando há histórico, com o mesmo mês do ano anterior: uma clínica em Florianópolis tem janeiro diferente de março.
2. Separo nome de serviço nos termos de pesquisa e mostro os dois grupos lado a lado.
3. Ligo o perfil ao Google Analytics. Com o vínculo, as métricas de performance (chamadas, rotas, mensagens, cliques no site e outras) são compartilhadas com a propriedade do Analytics, mostrando a jornada da descoberta local até a conversão no site (instruções do Google). É como eu sei o que acontece depois do clique.
4. Fecho com uma decisão. Cada relatório termina com uma mudança concreta para o mês seguinte: categoria, um serviço novo, um lote de fotos, um ajuste de horário. O seguinte começa conferindo se ela moveu os números.

Se quiser que eu olhe o relatório do seu perfil, peça um diagnóstico gratuito. Se prefere que eu cuide do perfil e do relatório todo mês, o trabalho está em otimização do Perfil da Empresa no Google, parte do que faço em SEO Local.

Perguntas frequentes

Onde vejo o relatório de desempenho do Google Meu Negócio?

Ele se chama “Performance” e só existe para perfis verificados. Na Pesquisa Google, logado na conta do perfil, abra o Perfil da Empresa e clique em “Performance”; no app Google Maps, o caminho é “Empresa” e “Ver mais” (passo a passo).

Por que as visualizações do relatório são menores que as do e-mail do Google?

Porque o relatório conta visitantes únicos, uma vez por dia por pessoa, e só visualizações do Perfil da Empresa, não todas as aparições da empresa no Google (Google). Para comparar mês a mês, use o número do relatório.

O relatório separa buscas pelo nome da empresa das buscas por serviço?

Não no painel atual: ele mostra uma lista única de termos. A separação é feita à mão: termos com o nome da empresa de um lado, termos genéricos de serviço do outro.

Quando os termos de pesquisa são atualizados?

A métrica “Pesquisas” é atualizada no início de cada mês, e os dados podem levar até 5 dias para aparecer (Google). As demais não têm cadência publicada na página de ajuda.

“Chamadas” conta ligações atendidas?

Não. Conta cliques no botão de ligar, e só aparece se houver telefone cadastrado (Google). Quantas foram atendidas e quantas viraram cliente, só a empresa pode registrar.

Os números do relatório incluem anúncios?

Sim. Os dados incluem visualizações, pesquisas e ações vindas dos resultados orgânicos e do Google Ads (Central de Ajuda); o relatório não mostra quanto veio de cada origem. Se você anuncia, leia o relatório junto com os dados da campanha.